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Dirección de marketing 2da Edición – Jean-Jacques Lambin

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Dirección de marketing 2da Edición – Jean-Jacques Lambin Basados en los comentarios positivos de los alumnos, profesores y profesionales del marketing usuarios de la segunda edición de la obra, y como resultado del éxi­to de otras ediciones de este libro en francés, español, italiano, portugués, polaco y ruso, nos animamos a pro­poner una nueva edición en español a la que titulamos Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado.

El rasgo distintivo del libro sigue siendo su enfoque en el concepto de orientación al mercado, en sustitu­ción del concepto de marketing tradicional de las cuatro pes, popularizado por las escuelas de negocios de Esta­dos Unidos. Este enfoque va mucho más allá de ser un asunto meramente semántico. El concepto tradicional de orientación del marketing suele enfocarse en el corto plazo y, de forma especial, tiende a relacionarse con el objetivo práctico del marketing respecto a la coordina­ción y gestión de las cuatro pes para promover las ofertas de la empresa. En contraste, el concepto de orientación al mercado

a) refuerza las funciones de los departamen­tos de marketing;

b) amplía la definición de mercado no sólo a los actores claves del mercado, directa e indirec­tamente consumidores, sino también a los actores del mercado electrónico, a los distribuidores, competidores, influidores y otros grupos interesados;

c) estipula que es responsabilidad de cada integrante de la organización de­sarrollar las relaciones de mercado e incrementar el valor al consumidor;

d) defiende que la creación de valor al consumidor es el único camino para que una empresa lo­gre su objetivo de utilidades y crecimiento, creando valor para el accionista.

Estos cambios necesarios obedecen a la creciente complejidad de la competencia, que se ha tornado global, se ha desregulado en algunas áreas y re­gulado en otras —como ocurre en algunos países latinoa­mericanos— y se ha modificado profundamente a causa de la revolución en las tecnologías de la información.

Esta edición se basa en estos temas y los refuerza de varias formas. Se ha dedicado un esfuerzo especial a dar una cobertura más amplia sobre

a) el enfoque de “solu­ción de un problema” como la mejor manera de crear valor para el consumidor;

b) el marketing electrónico, haciendo una distinción entre dos tipos de mercado, los mercados tradicionales globales y los mercados electró­nicos globales, y se introduce el concepto de mercados virtuales en el análisis de la demanda;

c) la administra­ción de relaciones con el cliente, gracias a las facilida­des que ofrecen las tecnologías de la información para establecer relaciones con el consumidor uno a uno;

d) la administración de marcas, presentes en todos los mer­cados B2C y B2B, valoradas como activos reales que proveen una gran ventaja competitiva a las empresas que las poseen;

eel surgimiento de nuevos valores, que promueven un modelo de economía social de mercado dirigida a un desarrollo sustentable;

f) la presentación de una perspectiva latinoamericana, con casos enmarcados en el ambiente latino.

Contenido:

Parte 1. La función cambiante del marketing
Capítulo 1. Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado
Capítulo 2. Gestión orientada al mercado

Parte 2. Comprender el comportamiento del consumidor
Capítulo 3. Análisis de las necesidades del cliente
Capítulo 4. Comportamiento de compra del cliente
Capítulo 5. Medición de la respuesta del cliente

Parte 3. Implementación del marketing estratégico
Capítulo 6. Análisis de la segmentación del mercado
Capítulo 7. Análisis de la atractividad del mercado de referencia
Capítulo 8. Análisis de la competitividad de la empresa
Capítulo 9. Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos
Capítulo 10. Formulación de una estrategia de marketing

Parte 4. Implementación del marketing operativo
Capítulo 11. Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos
Capítulo 12. Gestión de la marca
Capítulo 13. Decisiones de los canales de distribución
Capítulo 14. Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo
Capítulo 15. Decisiones de precio
Capítulo 16. Decisiones de comunicación

Parte 5. Implementación de la gestión orientada al mercado
Capítulo 17. Plan de marketing estratégico y operativo
Capítulo 18. Valores y conceptos emergentes en la gestión orientada al mercado
Casos de estudio
Índice analítico

Título: Dirección de marketing
Autor/es: Jean-Jacques Lambin
Edición: 2da Edición
Tipo: Libro
Idioma: Español
Formato: PDF

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